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高钢:提高网络新闻传播影响力的策略探讨

2019-08-19 13:18


高钢:提高网络新闻传播影响力的策略探讨

 

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高钢:提高网络新闻传播影响力的策略探讨

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高钢:提高网络新闻传播影响力的策略探讨  

   

高钢:提高网络新闻传播影响力的策略探讨

 
    2004年04月22日07:47   【字号 】【留言】【论坛】【】【】
 
发稿:中国新闻研究中心
作者:高钢
单位:中国人民大学新闻学院教授
地址:北京海淀区中关村大街59号
邮编:100872

2003年9月23日,中共中央政治局常委李长春同中央党校新闻媒体总编辑、台长学习“三个代表”重要思想、进行马克思主义新闻观教育培训班第一期学员进行座谈时明确提出“要坚持用‘三个代表’重要思想统领新世纪新阶段的新闻宣传工作”,从而将新世纪新时期中国新闻事业改革与发展的基本原则明确置于中国新闻工作者面前。

李长春同志这次讲话中专门提到“要进一步加强和改进互联网新闻宣传,努力办成思想政治工作的新阵地,办成对外宣传的新渠道。”加强和改进互联网新闻宣传,无疑就是要提高中国互联网新闻传播的影响力。如何提高互联网新闻传播的影响力,对于中国互联网新闻从业者来说是一个需要认真研究的大课题。

中国互联网新闻传播事业发展至今已近十年。近十年来,中国互联网新闻事业取得了长足进展,创造出中国现代新闻传播业的全新景观。但是作为一个新的事业,它的发展依然存在着种种不足、问题和缺陷。

针对这些不足、问题和缺陷探索改进工作的措施和办法,对于推进这一事业的发展是十分重要的。

处于新世纪新时期的中国网络新闻工作者面对着全新的环境挑战。

从社会环境上看,全球经济一体化的趋势加剧,中国经济与社会变革的进程提速,社会生活的变化频率日益加快,社会各个领域间的联系日益加强,相互作用日益深刻。在这样的环境中,任何一个具有新闻意义的发展变化,都可能包含重要的传播价值,一项新的科学技术,一个新的建设成就,一起空难,一场瘟疫的影响力都会超出行业与地域的局限,对社会生活各个领域发生影响,从而引起社会各界人士的关注。

从受众环境上看,随着社会经济的发展、教育的普及、文化的进步,受众群体的年龄跨度日益加大,社会构成日益复杂,思想状况日益活跃,价值标准日益多元化。快速获取最新信息、精确接近深度信息、主动选择实用信息已经成为受众对新闻信息的普遍需求。

从媒体市场环境上看,各类媒体走向市场已成不可抗拒的趋势,电视、报刊、广播、网络等各类媒体已经覆盖广大的受众群体,占据了传媒市场的各个领域。从整体上看,中国的新闻媒体已经处于市场竞争的惊涛骇浪之中。

从媒体技术环境上看,信息数字化技术在新闻传播领域的应用已经使得新闻传播的手段和方式提高到前所未有的现代化水平,呈现出前所未有的多样化局面,数字报刊、数字广播、数字电视的快速发展改变着大众传播业的格局,互联网为其代表的新型媒体的出现,加速推进着新闻传播的全球化进程,加剧着媒体行业的世界范围的竞争。

这样一个全新的环境,已经向当今的中国网络新闻工作者提出时代的询问:怎样才能在激荡的变革时代中履行责任?在剧烈的竞争中占据市场?在媒体的角逐中赢得受众?
 
这是一些重大的命题,涉及到复杂的理论与实践、思维与方法的探索。而从新闻实务的角度,我感到解决好以下几个方面的问题,对于提高网络新闻传播的质量进而全面提高中国网络新闻传播的电影响力是十分重要的。

一、严格遵从新闻工作的专业原则,提高新闻的可信度和可读性

如果按照重要度排列,新闻工作的第一原则恐怕就是“真实性”原则。新闻报道要真实,似乎是一件无可争辩天经地义的事情。但是,实际新闻工作面对的最严峻的挑战往往也正在于此。新闻的失实即使是在信息传播已经如此发达,媒体行业已经如此现代化的今天,仍然是威胁新闻生命的第一杀手。

由于客观环境变化状态呈现的复杂性,新闻工作者本身的职业能力制约,各种社会因素的复杂作用等诸方面的原因,坚守新闻的真实性原则对于今天的中国新闻工作者来说并不是一件轻而易举的事情。

新闻的真实性在实际工作中有两个层面的要求必须实现,一是保证每则新闻报道的内容的真实;一是追求新闻报道反映客观环境本质性变化状况的真实。

当我们看到类似于“比尔盖茨被刺身亡”之类的假新闻被我国知名的新闻网站作为真正的新闻在全球首发并被很多国内知名新闻网站转载时,我们可能会感觉到新闻真实性面临的威胁是何等严峻,我们可能会相信坚守新闻真实性的原则是何等之不可忽视。一个新闻媒体如果连新闻内容的真实都不能保证,它就将失去社会公信,从而失去职业从业资格。这也是为什么《纽约时报》在发生了布莱尔造假事件后报社的执行总编辑和总编辑同时辞职的原因。

然而,作为“社会了望者”的新闻工作者的使命还不仅仅是保证对一个新闻事件或一则新闻报道所涉及的各个新闻要素的报道要真实,他们还必须承担向受众真实反映其生存环境的整体性变化和本质性变化的任务。这是一个更高的工作要求。

客观环境是一个不断发展的过程。从理论上说,新闻只需及时报道不断变动的客观状态就能在整体上反映整体客观环境的真实。但是,实际生活中新的变动现象实在是太繁杂了,因此,识别和选择报道内容是大众媒体不可回避的任务,这之间,识别的标准、选择的方式都会对新闻能否最大程度地反映客观环境的本质性变动状态发生重要作用。

为保证新闻的真实性,我国的网络新闻媒体应该考虑建设一个工作方法系统。从方法上保证新闻真实性原则的实施。比如建立对新闻事实的核准制度,确定新闻价值的判断原则及实现方法等等。试想,如果编发了“比尔盖茨被刺身亡”的假新闻的那个新闻媒体的编辑知道“一个新闻事实需要经由两个以上来源的证实”这样的国际新闻界近乎“法律规定”的职业工作准则,这条假新闻是根本不可发布出来的。

客观性是新闻工作的另一个重要原则,也是新闻工作的基本操作规范。客观公正被视为新闻从业者的基本职业立场,这也是保证新闻真实性的重要手段。在美国新闻界,他们提出的坚守客观性立场的操作要求已经非常具体:

1、提供争论双方的观点,以便识别冲突之下对手之间的真实主张;
2、提供代表这些真实主张的确切陈述;
3、直接用引号指明这是信息来源而非记者陈述;
4、首先依照提供最多事实材料的方式组织报道。

坚守客观性原则,保持客观公正的立场,是新闻报道真实可信的保证。我们新闻工作者是否知道在采访一个新闻事件时必须听取相关各方的描述,在面临冲突发生时必须获取相互对立的观点,在报道问题时要查明问题发生的“合理性”,在报道成就时要了解与其并存的矜持和问题?可以说,在一个日益开放、日益进步、日益文明、日益多元化、日益与国际融合的国度间,如果不是这样客观公正地从事新闻报道,新闻就难以被人们所接受。

目前,西方发达国家的主流新闻媒体都有自己的职业手册,我们的新闻机构也应该从事这方面的建设,制定自己媒体机构的工作守则和操作手册,让我们的新闻从业人员不仅有法规可依,而且有方法可循。

增强可读性可能是我们目前在坚持新闻工作的基本原则上面临的又一个尖锐挑战。可读性是实施新闻传播影响力的第一前提,任何新闻,必须要让人们喜欢读,喜欢看,喜欢听,才能实现其传播的价值。

李长春同志2003年春节期间在深圳报业集团调研时说:“增强可读性本身,是坚持正确导向的延伸,也是坚持正确导向的重要方面。”此前李长春同志也多次提醒新闻从业人员重视可读性问题,他还说过,“导向正确既要体现在坚持正确的政治方向上,也要体现在宣传效果上”。中央高层领导把新闻的可读性提高到如此高度去认识,是引人沉思的。在2003年9月在提出“用‘三个代表’重要思想统领新闻宣传工作”的重要命题的讲话中,李长春同志又提到“要把思想性、指导性与可读性、可视性、可听性结合起来,办出特色,办出风格,有效引导群众,更好服务群众。”通过这些讲话,我们可以看出,中央高层领导对新闻可读性在控制新闻传播效果中所具有的重要作用的关注。

新闻的可读性首先不是新闻的表现形式的问题,而是一个新闻价值判断的问题。以人民利益为根本价值取向,以满足人民的需要为第一选择,是保证新闻可读性的根本途径。要让新闻可读,最重要的是关注与人民利益相关度最高的新闻性事件和新闻性变动

当然,在把握住新闻价值的标准的前提下,我们也要注重研究新闻表现形式上的种种技术性问题。

二、把新闻报道的重点聚焦在四大领域,披露客观环境的重大变化动向

客观世界的变动是纷繁复杂的,在千头万绪的变动中选择什么样的新闻投入传播是新闻工作者时刻都会面对的问题。对于综合性新闻媒体来说,要想赢得受众关注,具有传播威信,进入主流传媒行列,一定要对自己的新闻价值标准进行精确的设定。为了真实反映客观环境的整体性本质性变动,新闻从业者需要把着眼点集中于四大领域,新闻机构需要将“重兵”摆布在这四大领域。

1、真实报道社会文明进步的重大动向。

社会文明进步的成果往往造成受众生存环境的深刻改变,让人民知道自己生存环境的发展进程,会帮助他们准确认识自己生存环境的改善与自身命运改变之间的关系,这个领域的报道的意义绝对不仅是展示在于鼓舞他们生活的信心,更重要的是可以帮助受众为满足自身日益增长的物质文化需求作出生活决策的判断,激发他们为改变自己的生活现状,提高自己的生活质量进而推动社会的发展与进步进行他们的选择与创造。

比如1996年中国水产品人均占有量达到世界平均水平,西方国家对占全球人口22%的中国是不是在掠夺海洋产生疑问。此时,国内一家新闻媒体发表了一篇题为《耕海牧渔:中国加紧开发水中食物资源》的背景报道,对中国十年间利用内陆江河湖海开展了一场水产养殖的革命的情况进行了深入的报道,之中不仅解释了中国十年间一跃成为世界第一水产品生产大国的历史发展进程,而且也客观分析了中国取得这一成就支付的种种代价,不仅说明了中国十之间获得的丰富的水产品收获给中国人的生活带来的改变,而且也客观地说明了中国城乡之间人民实际上水产品占有量的巨大差距。

这样的报道,就有助于受众对自己生存环境发生的变化有深刻的了解,由于坚持了客观公正的报道立场,整个报道的内容也就显得更加可信。做好这个领域的报道,最重要的是要破解社会文明进步的成果和动向与受众利益之间的种种关系,说明这些成就会给受众带来什么,而不是简单地公布一些专业领域的发展成就的一般状况的描述。在新闻中需要解释这些进步与成就的由来,它们的出现对社会产生的作用和影响,甚至应该分析这些成就导致的旧的平衡打破之后新出现的矛盾对生活的挑战与威胁。

2、深刻解释政府作出的重大决策 

各级政府的重大决策往往直接作用着一个地区、一个领域、一条战线的发展进程,决定着一个事业的成败兴衰,从而直接影响着社会成员的利益得失与命运沉浮。因此各级政府的重要决策应该成为主流新闻传媒的关注重点。在这个领域的新闻选题特别要关注的是真实、深刻、清晰地解释各级政府作出的重大决策与普通人民群众切身利益之间的关系,说明这些决策对整个国家或对某条战线、某个地区发展进程的影响。

在中国社会正在履发生的剧烈变革中,政府的决策与民众的利益关系更加息息相关。而目前网络新闻传播在这个领域的工作水准,显得滞后。目前我们在这个领域的报道最明显的缺陷是对各级政府的决策原文照发,缺少解释和分析,致使一些原本非常重要的政府政策信息不被民众深刻认识甚至不被民众关注。

比如在南水北调工程中,国家文物局和国家水利部联合发文,对工程中保护地下文物作出详细的规定。这样一个新闻事件实际上不仅反映出中国在寻求快速发展中面对的尖锐矛盾,而且反映出中国政府在这些尖锐矛盾面前所采取的对策。可是,在我们的新闻中,只是加了一个电头,把文件原文照发。这样的新闻,就难以让人民理解政府一项决策的深层动机和深刻意义,难以理解这些决策与自己和子孙切身利益之间的关系,当然也就更难由此去判断和规范自己的行为准则。

中共十六届三中全会通过了《完善社会主义市场经济体制改革的决定》,之中一些重大的决策是在中国25年来经济改革的成功基础上做出的更具远见更具胆略的决断,这些决策关系着整个中国社会未来的重大走向。而我们的新闻网站中,对这些国家宏图大略一般是借发表一些专家的理论文章去进行解释,几乎很少用新闻手段,用能够提起网民阅读兴趣的真正的新闻去解释这些重大国家决策的制定背景、制定过程和对于中国未来发展的重大意义。

3、用建设者的态度披露社会运行的缺陷及弊端 

新闻工作者是社会运行状况的观察者、了望者,新闻工作者的重要使命是察觉并披露社会运行的矛盾,并为推动这些矛盾的解决提出呼吁与建议 。 在中国目前所处的激荡变革的时代,各种新的矛盾新的问题往往更尖锐、更突然、更大量地呈现出来,对社会生活的运行产生种种难以预料的震荡。因此就需要要职业新闻工作者以高度的职业责任感承关注社稷民生面临的困难、问题、障碍、威胁,“审视海上的不测风云和浅滩暗礁,及时发出警告。”

人民日报对广西南丹事件的报道,南方日报对孙志刚事件的报道,都表现出网络新闻媒体在实施社会监督方面发挥的特殊的重要作用。

实施这个领域的报道,无疑需要有一个更好的新闻工作环境,比如一些领导者对“负面内容的报道”与“负面作用的报道”之间的界限要有科学的分辨,让新闻真正执行新闻的任务、负起新闻的责任、起到新闻的作用。而新闻工作者自身在进行披露问题的报道中不仅需要具有建设者的态度和立场,而且需要根据法律法规和职业操守的原则制定出操作方法和对策体系,从而让新闻报道在维护人民权益、伸张正义真理、完善社会机制方面起到积极的推进作用。

4、掌握对重大突发事件报道的主动权

重大突发事件往往对社会生活产生突发性的巨大的震荡力,影响正常的生活秩序,对社会的正常运行产生种种难以预测的冲击力甚至是破坏力。能否做好对重大突发事件的新闻报道,是对新闻工作者职业素质的严峻考验。也可以说,对重大突发事件的报道是新闻媒体争取受众关注、扩大自身影响、参与舆论形成、左右传播方向的重要机遇。

对重大突发事件的报道应该达到四个标准:首先是快速反应。应该在第一时间对事件进行报道,这不仅是新闻媒体的职业责任,而且也会因此占据对事件进行深入报道和解释的主动位置。第二是连续报道。重大突发事件一经披露,会立即成为社会关注的热点,因此将其发展进程的每个环节及时告诉受众实际上是把握报道主动权也是稳定人心的最根本的措施。第三是全面观察。重大突发事件往往蕴藏着深刻的背景,牵扯到复杂的关系,波及至社会各方产生种种变故,因此对其进行全面的观察是新闻媒体对事件作出正确的判断,发布客观的报道的前提。第四是因势利导。新闻媒体在卫护国家安全、促进社会稳定、维护民族团结等方面负有不可推卸的责任。因此在重大突发事件的报道中,要及时作出并实施有利于上述原则的报道策略。

由于网络新闻传播运行的高速特征,我们的网络媒体应该制定对各种突发性事件进行报道的“应急对策预案”,对突发性事件报道的原则、程序和方法进行全方位的应对准备。增强工作的主动性。

三、全面引入深度报道理念,揭示客观环境变动的深层意义

深度报道是对主体新闻的时间和空间维度进行深度扩展的报道,它通过对主体新闻的生成背景、波及影响和发展趋势进行全面展示与剖析而深刻地反映客观环境的最新变动状态。

与非深度报道相比,深度报道不仅是反映新闻的静态截面,而是要披露新闻的变化进程;不仅是观察一个新闻的内部关系,而是要揭示一个新闻的内部与外部的复杂关系。

美国哥伦比亚大学新闻学院曾经提出三个层面的报道概念

1、对主体新闻事实的直接报道
2、发掘涉及主体新闻背后原因及实质的调查性报道
3、在调查性报道的基础上作出的解释性和分析性报道

按照传统的深度报道的判别标准,只有后两类新闻报道能够列入深度报道。如今,我们看到,
一度生成于印刷媒体并且成为印刷媒体专利的深度报道如今已经成为目前西方发达国家各类主流媒体的基本操作理念和主流技术方式,即使是在一般的动态新闻报道中,西方发达国家的主流媒体也非常注意开掘和展示深度新闻因素。

面对中国正在发生的剧烈的社会变革,面对整个世界正在发生的急剧变化,中国网络新闻工作者要想更好地履行向受众真实、深刻地报道客观环境的变动状态的职业使命,就需要在新闻报道中全面引入深度报道的理念,强化新闻背景的说明意识,强化新闻影响的展示意识,强化新闻发展的预测意识,从而让自己的新闻报道具有更加深刻的洞察力、分析力、预测力。

近些年来,中国网络新闻媒体在深度报道领域的意识开始形成,并且创造出一些让人瞩目的业绩。但是,深度报道仍然还没有成为中国网络新闻工作者普遍拥有的操作理念和技术方式,在构成中国网络新闻传播主体内容的一般动态新闻中还很少看到深度开掘和展示的要素。

在今天的社会环境下要想做好深度报道,需要网络新闻工作者从事更艰苦的努力。解决好下面三个方面的问题或许是紧迫的。

首先是要建立起高质量的信息采集渠道。要想让新闻报道“贴近实际、贴近生活、贴近群众”,新闻工作者就先要“了解实际、了解生活、了解群众”。信息采集渠道的质量直接关系到新闻工作者对客观变动状态的了解、把握的及时度、宽广度和深刻度。
信息采集渠道的质量可以用权威性、及时性、全面性和连续性这四个方面的标准去衡量。
  在信息日益发达的今天,新闻工作者信息采集渠道的种类也日益呈现出多样化的特征,但是以下三个信息渠道应该被特别关注,一是官方信息系统,这个信息渠道可以提供各地区各领域的具有权威性的动态信息;一是专家信息系统,这个信息渠道可以提供与新闻相关的深度信息;三是互联网信息系统,这是目前新闻记者可以利用的最丰富、最便利的全球信息资源。一个职业新闻工作者,应该根据自己担负的工作任务,建立起高质量高效能的信息采集渠道体系。

第二是养成学习的风气提高分析问题的能力。面对日新月异变动着的社会环境,新闻工作者要想及时识别新闻、准确判断新闻、真实描述新闻、深刻分析新闻,就必须努力学习,通过学习,丰富自己的知识,开阔自己的眼界、活跃自己的思维、提高自己的专业工作能力。新闻机构需要针对自己承担的任务,建立起学习的制度,学习各个领域的知识,特别是要学习影响着人类社会文明进程的各个领域的新知识,以提高新闻从业者的知识水平。

新闻工作者要想洞察新闻背后的复杂关系、新闻波及的社会影响、新闻发展的趋势走向,就必须具有研究问题的能力,特别是需要具有面对突然呈现于眼前的一切具有新闻性的陌生事物进行深入研究的能力。在深度报道领域,研究已经成为新闻工作的必不可少的工作环节,能够披露新闻深层关系提示新闻深层意义的新闻报道往往是研究的结果,甚至是具有专业水平的研究工作的结果。

在提倡新闻工作者养成研究问题的习惯、提高研究问题的能力的同时,新闻机构则应该考虑调动各种研究资源,使用用各种研究方法,建造起目标明确、分工清晰、效能实用的研究机制。

第三是培养起高度的社会责任感。新闻工作者对社会负有特殊责任,社会责任感是新闻工作者职业生命的终极动力,也是新闻工作者做好职业工作的先决条件。新闻工作者必须树立起“新闻职业是神圣的职业”的观念,树立起新闻工作的职业责任不容懈怠、职业荣誉不容玷污、职业信念不容动摇的观念。新闻工作者不仅对其应该具有的“为公众服务的目的、客观公正的态度、求真求实的观念、超然独立的立场、廉洁不贪的作风”这些基本的职业伦理道德规范了然于胸,而且能够自觉实施。为此,我们应该从记者自律、机构管理、行业监察、社会监督、法律约束等等各个方面着手,建立起一套行之有效的保障新闻工作者遵循职业道德、忠于职业操守操守、履行职业责任的制度体系。

四、按照网络新闻传播的基本规律制作新闻,提高网络新闻传播的效能

在互联网新闻传播领域,受众在网络新闻传播过程中拥有的“快速获取最新信息,主动选择有用信息,精确接近深度信息”的心理预期,使得受众在获取网络新闻的行为特征上呈现全新的变化,网络新闻传播工作者必须深刻认识这些新的变化所蕴藏的规律,并且依据这些规律的要求,找到有效的新闻制作与新闻传播的方法与途径。

首先,在目前占据主流地位的的新闻网站的结构布局下,网络受众对网络新闻标题的“第一依赖感”已经形成。标题已经成为受众识别新闻内容,判断新闻价值的第一信号,成为受众决定是否索取深层新闻信息的第一选择关口。因此,我们需要认真研究网络新闻标题的制作技术。网络新闻的标题制作,应该达到四个标准:一是要清晰准确地说明新闻事实;二是要突出新闻中的最为重要的新闻因素;三是要强调新闻中最新的变动;四是要揭示新闻中最为本质的变动意义。此外还有一些不可忽视的修饰技术。(笔者在2003年《中国记者》第五期上发表文章谈及这一问题)

第二,扫描式阅读已经成为网络新闻阅读的主要方式。据美国相关研究机构所做的严格的定量研究分析发现:79%的网络读者对内容是一扫而过,只有16%的人在网上逐字逐句地阅读。网络受众对网页内容的扫描式阅读与读者对印刷媒体信息内容的阅读方式完全不同,这种阅读带有极大的跳跃性,检索性,忽略性,如果新闻中没有醒目的关键词,没有清晰的提示与标识,没有引人注意的种种细节,就难以抓住读者飞速运行的眼球。这就要求网络新闻革命者认真研究网络新闻的特殊写作技巧。至少下面的一些原则在网络新闻写作时应该被重视:

1,注意要让关键词语突出出来,并且非常明确地强调它们。美国一个研究机构甚至认为,强调显要之处的文字用量要比你为印刷媒体写作时增多三倍。
2,注意用一个段落描述一个主要的内容,用另一个段落去描述另一个内容。因为读者的注意力是跳跃的,甚至经常会进行超越段落的跳跃。因此他们很难在一个段落中同时注意到两个重点。
3,要注意用最重要的实事或者是观察的结论作为这一页新闻的开始,在处理文字较长的新闻时,应该为它写一个简短的概要。
4,要高度简洁地表述最为重要的事实。为了让读者在最短的时间内尽可能准确、尽可能完整地了解最重要的新闻因素,需要在网页的第一视觉区域内完成对重要新闻的精准概括、描述和引导。
5,将最重要的新闻要素置于最前面。无论是写作一篇新闻还是处理之中的一个段落,都要遵从重要者为先的原则。
6,记者和编辑永远需要以“对读者有用的”的方式去进行写作,让读者很快发现他们想要的信息。

第三,网络受众在阅读网上新闻的过程中自由选择信息内容的机率提高。在新闻网站丰富的纵横链动结构中,受众完全可以根据自己的需求选择接收新闻的内容种类,决定浏览新闻的时间顺序和时间长度,对接收新闻的过程实施全方位自由选择和调配。面对受众在获取网络新闻中拥有的这种极大的自由度,网络媒体需要在新闻内容的编排上建立起更加合理的链接组合系统,以保证信息传播的丰富度、深刻度,进而保证网络媒体多元化传播目标最大程度地实现。

在网络新闻的写作中,记者和编辑要精确地判断新闻价值的层次结构,按照其读者的关注度、需求度,对纷繁复杂的新闻因素进行立体化的划分排列,不仅需要确定在一个页面里诸新闻要素的组合排列的关系,而且要确定在多层页面中的组合排列关系。
目前中国新闻网站发布的绝大多数新闻还没有实行这样的分层处理和展示。大多数新闻网站的“纵深链接”往往是对“相关新闻”、“背景资料”等外部相关信息的链接。这就使得主体新闻缺乏纵深度和广阔度。

目前中国网络媒体播发的文字新闻大都来自传统媒体,各个网站对这些来自传统媒体的新闻一般是原文转发,有时可能会对标题进行一下修改,至多是对原文进行一下删节,而很少对其进行适合网络新闻传播规律的结构性编改,致使新闻的文字描述方式和内容布局结构都无大的改变。因此中国网络媒体上发布的新闻大体呈现出单一的平面媒体新闻的结构形态。这种没有充分注意到网络受众特殊需求,没有按照网络新闻的特殊规律写作的新闻,制约了网络新闻传播影响力的施放。

五、不遗余力地经营网站特色,让网站内容与功能具有不可替代的价值

互联网信息传播业经过近十年的发展,“粗放型”经营的时代已经结束。在综合性信息门户网站已经把市场格局大体分割完毕的形势下,网络内容提供者发展的空间已经向着专业度甚至是高专业计划经济的方向改变。

中央几年前提出的的发展互联网新闻传播业的方针就明确提出过“办出特色,做大做强”。可以说,“办出特色”与“做大做强”是有着密切的内在联系的。只有具有特色,一个网站才能拥有不可替代的位置,拥有稳固的受众群体,拥有特殊的传播价值,拥有可靠的市场。衡量一个网站的影响力,应该有两个评价体系,一个是绝对强势评价体系,一个是相对强势的评价体系。绝对强势,就是简单地按照访问量进行比较衡量;相对强势,是按照一个网站的不可替代程度进行比较衡量。在国际传播格局日趋向着专业化发展的今天,中国各个地区各个领域的新闻网站应该更加注重自身特色的建设,依据自身特有的信息资源,特有的服务功能,特有的传播方式,占据自己特有的传播位置,实现自身特有的传播价值,获取属于自己的特有的收获。

上个世纪九十年代中期,美国的华尔街日报就是凭借着自己在金融信息领域的特殊强势,利用金融信息服务,在互联网上创办了全球第一家收费的新闻网站,并且用自己网络信息传播的特殊的内容与服务组合,使订阅华尔街日报的读者的年龄下降了10岁,从而为华尔街日报赢得了新的广阔市场。进入21世纪以来,中国的新闻网站在特色建设方面也有了长足进展,纷纷建立起来的各省市区的的新闻信息门户网站诸如北京的千龙网、上海的东方网、天津的北方网、广东的南方网等等,开始更加注重地方性新闻信息的经营;国家机关各个部委的网站也在向着本领域的专业新闻门户网站的方向发展,诸如中国法院报经营的“中国法院网”已经成为中国法院信息门户网站,法制日报经营的“中国普法网”已经成为中国的法制信息门户网站,华声报经营的“中国侨网”已经成为中国国家侨务信息门户网站,人民邮电报经营的“中国信息产业网”已经成为中国信息业的门户网站,中国电力报经营的“中电新闻网”已经成为中国电力信息的门户网站。但是,目前这些网站还处处显示出过渡时期的局限,在内容、视角、功能诸方面的特色建设领域还面临艰巨的任务。

六、整合同类信息传播资源,让同类网站形成集群强势

整合资源,使同类网站形成集群强势,是提高中国互联网新闻传播影响力的重要途径。在目前中国互联网新闻网站的布局中,内容类型相同、受众群体相同、传播目标相同的网站其数量是可观的。如果将网站中的频道、专栏的同类同型统计在内,其数量就更为巨大。这些网站如果处于相互之间没有联系单打独斗各自为战的状态,就很难在浩瀚的互联网大海中脱颖而出,显露头角。

如果能够对现有的中国新闻网站的信息资源进行合理的结构性整合,将会对提高那些同类网站的知名度,增强其传播影响力起到重要作用。这种同类信息资源的整合牵扯到“同地区资源整合”,“同领域资源整合”,“同传播目标资源整合”。比如目前中国关于台湾的网站和一些综合性网站中有关台湾的专业内容频道就多达数十个,这些专业网站和专业频道不仅内容上有诸多的重复,而且相互在其割裂状态,如果能够将其调集在一个相对统一的平台上,不仅会为关注台湾问题的网民提供浏览的便利,更重要的是可以促使这些网站和频道根据自身的优势展开重点特色经营,使这个领域的信息组合更加丰富、更加专业、更加实用,从而取得更大的传播效益。

2002年,中国五大重点新闻网站的中国网要开设侨务信息频道,与中国侨网商议信息提供事宜。最后双方确定,由于中国侨网是国家的权威侨务信息网站,双方实施战略合作,中国网与中国侨网实施页面框架的直接链接,进入中国网的侨务频道时,网民看到的是中国网的网标和中国侨网的网标同置于主页之上,中国网由此免去了对内容重新组合、对页面重新制作以及扩大服务器等诸多繁琐的工作,而中国侨网也由此扩大了传播的影响范围,获得了更大的访问量。

七、建造起强大的网络数据库,建造支撑深度新闻传播的信息基础

数据库是增加新闻传播影响力的基础支撑力量。纵观目前国际主流新闻媒体的网站,无一不是由庞大的信息数据库支持其新闻传播。可以说,高质量的网络信息数据库已经形成对西方主流传媒对重大新闻事件进行全方位深度报道的基础支持。强大的数据库对于提高网络新闻传播的质量,增强网络新闻传播的吸引力和影响力有着至关重要的作用。

中国互联网对公众开放的时间与美国互联网对公众的开放时间相差不远,但是,两个国家互联网信息传播所依赖的国家信息化水平差距甚远。美国国家信息数字化的工作是从上个世纪七十年代中期开始的,到互联网对公众开放使用的时候,美国国家信息数字化的工作已经大体完成。美国的网络新闻媒体在运行中能够得到国家数字化信息资源的强大支持。而中国国家信息数字化的工程在上个世纪九十年代中后期刚刚提出,至今虽有快速发展,但是,国家信息数字化的任务还远远没有完成。已经建成的各种专业数据库也大多处于相互隔离的状态,国家公共信息资源远远没有实现“共享”。

目前,中国网络新闻媒体的网络信息资源系统远远没有建成,因此在新闻传播中,缺乏深层信息能量的支持。处在今天这样一个高度发达的信息时代,新闻媒体的传播影响力的营造绝对不能只靠“第一时间”的平面动态报道,因为这种往往只能比其他媒体提前几秒至多几十秒钟的一般动态报道,并不能形成对受众的深层吸引力和影响力。中国网络媒体要想提高自身的传播影响力,必须要从开掘基础信息资源、建设各种专业数据库开始,做艰苦的积累性的工作。

八、开掘新技术的传播能量,掌握网络新闻传播的主动权

技术的发展往往成为引发新闻传播领域革命的前导力量。信息传播技术的飞速发展,必将深刻影响着新闻传播的技术方式、内容结构和传播理念,看一看从印刷媒体到电子媒体再到网络媒体的发展历程,我们就可以发现,每一次传播技术的革命,不仅使新闻传播的地理区域极大的扩展,使新闻传播覆盖的受众数量剧增,而且在传播的内容、传播的功能、传播的效果上都发生了一系革命性的改变。互联网时代的技术发展更加迅速,我们甚至难以估计新的技术会以什么样的形式在什么时间什么领域出现。目前可以看到的两个重要技术领域的发展,已经对网络新闻传播提出新的挑战。一个是宽带。在宽带条件下,信息的获取方式将出现巨大的变化,这种变化绝不只是多媒体信息的下载速度大大提高这一种结果。目前我们新闻网站基于“窄带”条件下对新闻内容的组合方法、制作技术、传播方式都将发生改变。还有一个是无线网络领域。手机短信是最具代表性的提示。手机作为大众性的信息接收终端,其用户数量已经到达2亿5000万。而手机对新闻传播的重要意义不仅是数量巨大,更重要的是它的用户群体的构成比网络计算机的用户群体的构成更为多样化,真正实现了社会性的普及,特别是在普通百姓甚至是农民大众中的普及。这样一种全方位覆盖社会的无线网络的信息传播,将引发信息传播领域的更为深刻的变革。

今天的网络新闻从业者,需要跟踪这些新的技术发展,作出超前的预想,超前的规划,超前的试验,以便在传播市场上占据明天的主动地位。谁对明天出现的新技术领悟得更深刻,谁就能够更多地占据

九、全力打造专业队伍

推进一个事业发展的核心力量是高质量的从业人员。由于互联网新闻传播是一个新的事业,发展的速度又很快,近些年,中国网络媒体中大量补充的从业人员中相当一部分人没有接受过专业新闻教育,也没有经过新闻工作的专业训练,他们对新闻工作的基本规律、职业道德、工作方法都缺乏了解。即便是一些具有在传统新闻媒体工作经验的人,甚至是接受过职业新闻教育的人,面对互联网新闻传播这个全新的领域,也会面临种种陌生的局面,复杂的问题、尖锐的挑战。

因此,提高网络新闻从业人员的专业素质是提高网络新闻传播质量的关键而紧迫的工作。中国的网络新闻媒体要根据自己担负的任务,制定出专业人员的从业标准,设计出从业人员专业知识及技能的培训程序,形成一整套保证从业人员真正拥有专业工作能力的培训机制。

原文作删减后发表在《网络传播》创刊号上,本文为作者完整版本。

(本文作者为中国人民大学新闻学院教授、《网络传播》杂志学术顾问)
 
 
 
(责任编辑:史江民)  
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